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套路满满,美团酒店快速发展的背后究竟是什么?

2019-06-20 14:58 作者:于斌 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

	
套路满满,美团酒店快速发展的背后究竟是什么?
  美团酒店可以说一直是美团高速发展历程中最重要的“着力点”之一。
  作为中国团购网站的鼻祖,美团从2010年上线后不久就将酒店业务确定为自己的本地吃喝玩乐版图中“最重要”的一环之一。美团酒店也和猫眼电影一起,成为美团旗下最先开始独立APP运营的两个业务条线。而近年在美团版图中承载着越来越重要地位的美团外卖则远在美团酒店之后才上线。
  2012年,美团以55.5亿元人民币的交易额数据成为国内团购领域的行业第一,2013年到2015年,美团开启了疯狂扩张,同时将自身业务领域拓展到包含酒店、电影、外卖、门票、婚庆等多行业。
  2015年底,美团成为仅次于携程的国内第二大酒店预定平台。随着美团在酒店领域取得辉煌战绩的同时,美团成功合并大众点评,成为国内最大的“到店餐饮服务平台”,直到2018年美团上市,走上发展“巅峰”。
  屡破纪录的美团酒店
  近日,美团点评公布的2019年第一季度财报显示,截至到2019年3月31日,美团点评实现了191.7亿元人民币的总营收,同比增幅达70.1%,超过市场预期。
  在美团点评的近两百亿营收中,“餐饮外卖”和“到店及酒旅”是它的业务核心,二者合计占据了美团点评总营收的80%。需要指出的是,除了在营收上贡献颇多,美团到店及酒旅业务的毛利润数据也非常好看,该项数据占到美团点评在2019年第一季度总毛利的88%,俨然已经成为美团点评最重要的利润来源。
  这背后是美团酒店近些年的高速增长。在2019年第一季度之前的一年时间里,美团的国内酒店间夜量累计已突破3亿。2019年第一季度,美团的国内酒店间夜量也达到7860万,同比增幅29.8%。显然,美团酒店业务已经成为美团众多业务条线中的强力增长引擎。
  得益于以美团酒店为代表的业务领域的良好表现,华尔街投行机构Bernstein在投资报告里将美团点评的评级上调至“跑赢大盘”,目标价75港元。
  截至2019年6月13日收盘,美团点评股价收于61.5港元,总市值达到3537.61亿港元。美团酒店毫无疑问成为美团点评预期“跑赢大盘”的核心力量,那么美团酒店是怎么做到这些的呢?
  在美团酒店的新闻稿里,它“刷新了两个行业记录”,一个是“一年3亿间夜量”的规模,另外一个是“3倍于同行间夜量”的增速。
  这么大的增长幅度和增长速度,这无不暗示了美团拥有着自己的“秘密武器”。这个秘密武器也有两个,一是海量的平台交易用户基数,二是高比率、低成本的餐饮用户转化。
  在“Food+Platform”战略下,美团点评的用户数据继续保持了较高的增长,根据美团点评财报显示,截至2019年3月31日,美团点评的年度交易用户量已经达到4.1亿,增长约26%。
  这么巨量的用户基数为美团酒店提供了广阔的需求池和流量池,同时在吃喝玩乐综合性大平台模式的背景下,大量美团点评的高频餐饮用户被直接转化为美团酒店用户。据统计,餐饮业务之外的“其他业务”里,有85%的用户都是通过美团点评的餐饮业务而直接或间接转化而来。
  美团点评在餐饮、外卖领域的强势表现促使国内用户对其依赖度越来越高,而随着用户在平台使用的时间越来越多,他们开始不断地在往餐饮业务之外的以酒店为代表的业务领域上进行消费。
  此外,随着国内互联网红利的消退以及整个在线旅游住宿行业的竞争加剧,美团酒店也在用户的精细化运营和存量市场的深耕细作上下了不少功夫。
  从酒店的供给量来说,美团酒店可以说是拥有国内最海量的酒店资源平台之一了,而且它的优势在于酒店覆盖面非常广。一二线城市之外,美团酒店还拥有广阔的三四线城市市场,从高端到中端再到低端,美团酒店覆盖规模之广可谓“超乎想象”。
  美团酒店还在下沉市场的酒店住宿领域进行了重点性的布局。比如它针对节假日年轻的返乡住宿客群提供了个性化、多元化、休闲娱乐化的返乡住宿体验;在酒店淡季经营上美团酒店也做了很多工作。
  除了C端的各种经营努力,美团酒店同时也在B端、特别是三四线城市市场的酒店智能化经营上做了不少工作。酒店经营者可以通过美团酒店商家APP及相关系统工具提升在线运营效率,同时美团酒店也推出了HOS评估系统实时管理商家诚信经营状况。
  高星酒店也是美团财报中的另一个强力增长点。
  根据美团财报,美团高星酒店业务在2019年第一季度实现大幅上涨,间夜量比去年同期增加超过50%,这显然是一直以来在高星酒店领域“短板明显”的美团所尤为重视的成绩。
  过去的美团酒店为了避开成本极高、竞争激烈的高星酒店领域,一直选择的是在中低端酒店市场进行深耕细作,这给美团酒店带来大量流量的同时,也一直让它不断陷入“低端”的争议。
  随着酒店行业新增流量的不断减少,一直在一二线城市高星酒店拥有“垄断性”地位的携程开始进行“市场下沉”,进攻美团所占优势的广阔的下沉市场;作为应对,同时也作为美团想要改变自身“低端”消费者负面标签的努力,美团酒店在2016年开始布局高星酒店业务。
  数据显示,经过三年时间的发展,美团酒店用户如今在酒店消费金额上的平均增长近40%,其中有71%的年轻群体用户,他们的平均消费金额是平台整体用户的1.8倍。用户酒店消费的成熟化与消费金额的提升是美团酒店开启高星业务重点布局的基础。
  2019年4月,美团酒店发布“住+X”长青计划,目的在“与高星酒店一同开启提升渠道利用效率及综合收益的探索”。美团酒店传统的技术工具赋能之外,它还继续挖掘了“多品类交叉销售”的营销价值,帮助高星酒店提升店内餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等费住宿产品的数字化及线上化水平,提升酒店的服务交易量,拓宽其收入空间。
  最后,美团酒店也在景区、短途周边游等层面进行了重点突破。
  在2018年的跨年和2019年的清明小长假中,美团酒店业务和门票度假业务单日数据纷纷达到两百万;2019年五一小长假,美团酒店在第一天实现单日入住间夜量突破280万,美团门票也在五一期间实现最高单日入院人次突破三百万。
  酒店+景区业务的有效联动成为了美团酒店业务快速增长的助推器,而随着国内旅游市场持续升温、旅游经济的快速发展,这种联动未来还会有更大的发展潜力。
  与携程式的机票+酒店商旅需求挖掘不同,美团把自己的发展中心放在了对传统旅游、休闲旅游、短途游等方面的挖掘上,随着非商旅类即时服务需求越来越具备市场规模和发展潜力,美团酒店也就理所当然迎来了发展的快车道。
  美团酒店快速发展的背后,套路满满是硬伤
  当然,美团酒店虽然最近的增速和财务数据表现的都还不错,但这并不代表美团酒店过去存在的种种“套路”都不存在了。
  一直以来,美团酒店给大众留下的“低质”、“野蛮”、“水平层次不齐”等标签始终很难洗刷,原因就在于美团酒店在实际运营中存在着大量的问题。
  就以这一次在美团2019年第一季度财报中表现亮眼的美团高星酒店为例,它在业内常常被“嘲笑”为“套路满满”。
  今年第一季度表现亮眼之外,美团酒店高星酒店在整个2018年的发展也不可谓不迅速。不过从去年开始,就出现了大批对于美团高星酒店的质疑,原因在于当大家对比各大线上OTA平台的高星酒店收录数据时发现,美团高星酒店的很多数据“名不副实”。
  有媒体曾经在去年做过统计,以北京市场的高星酒店为例,阿里巴巴旗下的飞猪收录了180家,携程收录了179家,艺龙收录了170家,缤客了收录121家,而美团以193家“成功”超越所有竞争对手。
  这让以中低端市场起家、酒店客单人均较低、被戏称为“钟点房大王”的美团酒店遭受了广泛质疑:美团酒店真的逆袭了国内大量老牌OTA平台了?当然不是,让我们一起来看看美团高星酒店的套路都有哪些。
  首先网友们发现了一个很奇怪的现象,那就是美团上的高星酒店们常常保持着“永远满房”的状态。比如曾经有人发现,在美团酒店上有一家叫“北京金潮玉玛国际酒店”的五星/豪华酒店,无论你选择任意时候的入住日期,美团上都会显示“满房”,这家酒店真的有那么火爆吗?
  网友对比其他OTA平台发现了猫腻,在美团酒店之外的其他OTA平台上,这家酒店几乎从不满房,就算在清明和五一假期期间,该酒店都可以直接预订。另外,这家在美团酒店上被标注为“五星/豪华”的酒店,在艺龙上只是“三星/舒适型”。
  类似“北京金潮玉玛国际酒店”这样的案例在美团酒店上并不是个例,据业内人士解释,我们得以知悉这种所谓的美团“潜规则”:美团酒店上有一些高星酒店看起来是被收录了,但实际上美团酒店并没有覆盖到这些酒店。如果有消费者进行酒店预订,那么美团要么会将其显示“满房”,要么用技术手段帮消费者在其它OTA平台上“代客下单”。
  当然,还有一个问题是其它OTA平台可能也会用技术手段制止美团“代客下单”,因为这种情况如果致使用户入住失败,美团方面一般会向用户补贴小额优惠券以进行“补偿”。
  美团高星酒店还曾被曝出过“卖钟点房”的行为。同样是在美团上被标注为“豪华/五星酒店”的北京某酒店,在美团酒店中你可以看到它拥有从普通大床房到行政套房等十多种房间类型可供选择,价格在300到1000元之间,诡异的是,你还能看到它提供143元的钟点房服务。
  同样对比竞品OTA平台,该酒店其实只是“三星/舒适型”标准。
  说到这里,美团酒店似乎在玩一种用中低端酒店来“以次充好”高星酒店的套路,相比于老牌OTA平台的“相对”严谨,美团酒店在这方面的准入和把控显然没有那么严格,这也给美团酒店近期频繁宣传的高星酒店增长数据带来了很多质疑。
  根据媒体的报道,美团酒店上还存在着很多“看得见订不着”的高星酒店,“在美团北京区域的五星/豪华酒店里,像北京丰大国际大酒店、鹏润国际大酒店、长白山国际酒店、北京财富中心千禧公寓、北京金融街国际酒店、金融街行政公寓等一众高星酒店,在美团上都显示无法预订”。
  这种富含“水分”的高星酒店的存在让美团酒店常常陷入不断的用户投诉中,更是让越来越多的人开始怀疑:美团真实无水分的“高星酒店”到底有多少?
  美团酒店与酒店之间的相互赋能关系也不像大众想象的那般美好。
  去年美团成功登陆资本市场之后,上涨平台佣金便成了包括餐饮、外卖、酒店等在内的美团核心业务条线的主旋律。
  2018年,美团将餐饮商家佣金上涨至22%,引起大量不满与“逃离美团”潮。与此同时,美团酒店佣金也开始大幅上涨。
  据媒体报道,以布丁酒店、99inn等为代表的连锁酒店集团佣金普遍的上涨幅度达50%。另外,美团还强行推广旗下的PMS酒店收益管理系统,被曝出“要挟酒店必须购买安装”。这无疑是美团酒店为了将酒店核心数据、用户信息掌控自己手里而采取的“激进”做法,作为酒店方当然是“一百个不愿意”。
  据称,尚美集团“不同意美团涨佣”,还被美团酒店方面人为地干预了销量,“甚至被切断1300余家酒店的销售资格”。
  高中低端海量的酒店覆盖全面性虽然是美团一直宣称的“优势”,但随着美团酒店的实际体验遭受越来越多消费者投诉,其同时布局钟点房、低星酒店和高星酒店的策略开始让人们觉得它的很多做法越来越没有“底线”。
  随着负面新闻的不断曝出,这反而强化了很多消费者对于以携程等为代表的老牌OTA平台们的认同,目前来看,“我在携程或艺龙上订的酒店”和“我在美团上订的酒店”似乎还是能给我们带来一个明显的印象“区隔”:“在美团定酒店”无论从印象中还是从实际感受中都很容易让人觉得“上不了台面”。
  美团酒店的确发展很快,但它背后的“套路满满”正在加速美团酒店口碑的“整体下滑”,这是未来一段时间美团酒店必须要特别重视的问题。原标题:套路满满,美团酒店快速发展的背后
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