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严打朋友圈打卡营销,微信裂变增长时代终结?

2019-05-15 09:59 作者:黄有璨 来源:硅谷网 HV: 编辑:何晓静 【搜索试试

5月13日,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,引发新媒体运营圈、知识付费圈和教育圈内一片哀嚎。

简而言之,在微信本次的官方声明中,义正辞严的声明,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。)

并且,微信在昨天集中严打盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销,并已公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接,甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口。

消息传出后,轻课、水滴阅读、流利阅读等均已在5月13日当晚先后发布求生式声明,表态将支持微信政策,取消分享朋友圈打卡机制。

仅在5月13日事发当日当晚,我就至少收到了来自4家教育类媒体的采访请求,希望我能谈谈自己的看法,可见此事在教育圈的影响权重之大。

于是,身为一个教育创业者+所谓的运营圈大V,也许我可以瞎扯几句,聊些背后的思考。

1. 微信此次对于朋友圈营销的封杀,完全符合预期,且对此我在1-2年前就已持续有表达过相关观点。

简而言之,微信已经是一个步入成熟期,甚至偶尔数据表现上会有所下滑,且面临着头条系产品诸多威胁的一款生态型产品。并且,微信仍然坚定不移的把“良性社交关系”视为其赖以生存的核心基石,因此,在微信官方眼中,势必会选择封杀一切可能会影响到微信生态下的良性社交关系存在和维系的事情,这当中,各种营销号、基于微信关系链的各种运营增长玩法将首当其冲。

对我去年所表达的这部分观点还有兴趣深入了解的,欢迎参看《微信的下半场,将向何处去?》一文。

2.在运营或营销视角下看来,微信生态下,大体存在几类“流量池”或“流量阵地”,就目前态势看来,依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地,将会几乎不存在争议的成为流量运营禁区。而“社群”也许尚还存在一定可玩的空间,不出意外的话,对于很多教育、电商、知识付费类机构而言,微信生态下基于社群的分销可能会成为下一个大家扎堆其中,并期望能够成为“借势微信社交流量红利”的核心重点,但也同样存在可能,不久后这里将会成为新的微信重点打击对象。

3.关于长期作为一种流量手段而存在,风靡了新媒体运营圈2-3年之久“裂变增长”,到了今年,可以说是真正将要划上句号。 关于微信生态下的裂变增长,可能还会有少量新玩法的探索空间,但总体而言这条增长引擎和链路上的机会可以说基本关闭了,不再是一种对于一家机构而言存有显著想象力的流量运营手段,或者是仍然存在“流量红利”和“想象力”的运营手段。

4.我有一个判断,自此刻开始,微信官方对于其生态下的几大“流量阵地”的定位和未来规划思路或已全面成型。具体而言,对于个人号、社群,微信或会保有部分可运营空间,但对于过度营销行为也仍会持续打压。而“朋友圈”将毫无疑问成为营销的红线,此后,除了通过优质内容占据朋友圈外,其他依靠运营玩法和机制在朋友圈的“刷屏营销”可能将会渐渐绝迹。

同时,微信也发出了一个强大的信号:微信将会毋庸置疑的把基于朋友圈、公众号的流量分发能力牢牢控制在自己手中,并很可能将基于此放大其商业化能力,不出意料的话,接下来在朋友圈、公号投放广告的官方玩法将会越来越多,门槛则将越来越低。

5.对一部分此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,微信此举近乎灭顶之灾。经此之后,对于教育类产品,其内容+服务能否制造出真实的口碑,而非依赖“利诱”制造出N多假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。

6.大量新媒体从业者在微信此举面前,陷入集体迷茫,不知前路何在——此前很多年,对于相当一部分新媒体从业者而言,他们的“运营工作”几乎完全等同于在微信生态下通过裂变增长获取流量,而如前所说,此次事件过后,可以预期“裂变增长时代”已经终结,所以他们将何去何从?

对此,我的核心思考和建议是:我们或许到了一个需要重新去理解“新媒体运营”这个工种,并找到其中的“变”与“不变”的时候。

几个月前,我在《2019,做新媒体运营还有前途吗?》一文中就大体提到了几个核心观点——

1、新媒体本质上是伴随着社交关系链而出现的一类内容分发+流量分发机制,只要社交关系链在互联网世界中仍然无可替代,新媒体也就必将长期存在和占有较大权重。 并且,单个新媒体平台或会有兴衰起伏,但整体而言,新的新媒体平台必将持续源源不断的涌现,并且,在旧的平台已经兴盛过的玩法,必将渐次在新的平台中会逐一复现;

2、最简单来看,“新媒体运营”有两个核心分支,一是“内容”,二是“运营”。 前者主要是通过内容获得大量流量,后者则主要是通过非内容手段在一个新媒体平台下获取大量流量并谋求高效变现。

如果从上述角度看,事实上“裂变增长”只是过去几年里在微信生态下效率最高,也最为普及的一种“流量获取手段”而已,但它一定不意味着是“微信生态运营”的全部。

对于当下的新媒体运营从业者,如果要想让自己拥有“核心竞争力”,我的核心建议是:要么让自己拥有较为稳定的“内容”能力,要么就要让自己在“运营”方面走得更深。

具体解释下——

首先,无论对于任何一个新媒体平台,“内容”都会是其中不可替代的核心组成元素。因而,如果你拥有通过“内容”来持续获取流量的能力,那无论在微信生态下还是新的新媒体平台,你总能找到属于自己的机会,也不用担心自己会被抛弃。甚至,我也对于“优质内容仍可在微信获得流量红利”保有足够的乐观。

若要再补一句的话,我仍然觉得,紧跟行业热点,并通过客观、理性而的分析、观点输出,而不是偏情绪化、极端化的内容输出方式获取流量,可能会是最为安全、稳定、有效的免费流量获取方式。

其次,在微信生态中,“内容”之外,在“运营”方面,建议大家在接下来可以更多关注微信生态下现有的或是即将出现的诸多广告投放玩法,各类机构、大号之间的资源整合或跨界营销玩法,以及跟产品使用绑定在一起的“口碑运营”。 不出意外的话,未来半年内在上述几个部分,未来6-10个月都将会涌现出一批代表性案例。

总而言之,“运营”方面可做的事还是很多的,我们只是失去了一个重要的红利和一种最简单、技术含量较低的流量获取手段而已。

以及,我也特别建议更多的新媒体从业者,可以把更多的时间和精力放在那些可以保证你“长期而稳定的获利”的工作方法和手段上,而不是那些可以让你“短期爆发式获利”的运营手段上。

若要拉长时间周期看,你必须要相信:一切短期爆发式获利的运营手段都注定是不可持续的。

7.到如今,微信生态已经越来越趋向于成熟态,我们或可从微信整个生态的演化中试着总结一下一个新媒体平台下随着其发展和生态成熟,在流量获取和运营方面可能会逐次出现的几波结构性红利——

第一波红利:机会红利。 简而言之,一个平台诞生早期,入驻其平台内的玩家哪怕什么也不做,仅仅只是入驻随意贡献一些内容,就已经能够获得许多收益。基本体现为早期微信生态下一大批草根账号的崛起和知乎的早期用户都在此后成为了有名的江湖大V;

第二波红利:内容型红利。 即到了一个新媒体平台度过了冷启动后的第一个成长期,如果你在平台内提供的内容在话题、呈现形式等方面拥有独特的定位,则一定能够获得大量流量。典型为微信生态下在2014-2016年期间涌现的一大批主打情感、漫画、段子、各细分行业深度等等在内的一大批头部公号,以及过去1年内在tiktok的健身、美食等板块下涌现出的一批流量大号。

第三波红利:玩法红利。 即当内容提供者基本成熟,平台流量也更为巨大后,往往会结合平台独有的生态和规则,在流量运营和转化方面会被挖掘出来很多玩法,在每一个玩法下,只要跟进得足够快,也能获得足够大的红利,典型如我们提到的“裂变增长”。

几乎可以断言,可能每一个新媒体平台在从最初诞生到逐渐发展壮大的过程中,先后都会经历如上这么几波红利。

而一个平台在上述三波红利都先后经历过后,或将进入官方主导的流量分发和流量采买阶段,想要再能以远超别人的效率在其中获取流量,除了产品和口碑真的远超他人外,将几无可能。

8.本次微信的重拳调整,对三节课的课程研发和制作也能带来一些反向的启发和思考。

具体而言,在三节课的“新媒体运营课程”中,过去2年,由于“裂变增长”的普及,我们也仍然花了较大的篇幅在裂变增长方面交付给用户较为落地的实操方法,但随着本次微信全面封杀朋友圈的裂变增长运营手段,看起来我们的新媒体运营课程也将要面临新一次的迭代,好在,三节课的课程一直以来都保留着每6-8个月进行一次迭代升级的固有传统和能力,不至于像部分同类课程那样因为这样一个变化就面临彻底被淘汰和死亡。

这其中,真正引发我们思考的是,在“新媒体运营”这样的课程里,我们每当看到一些玩法时,或许在课程研发过程中需要再下沉一层,从更加本质的部分来进行思考和萃取课程方法论,才能让我们的课程内容更稳定有效,也更适用更加广泛的新媒体平台。

例如,假如我们的课程在“增长裂变”这个部分,主要讲的不是各种增长裂变的工具、玩法,而是在讲“基于社交关系链的流量获取和运营手段都有哪些”,然后再把微信生态下的各种增长裂变玩法作为案例加入到其中,或许会更好。

不出意外的话,不久后,三节课的新媒体运营相关课程将会按照类似的思路,启动新一轮的升级迭代。

还是那句话,只有你更加深刻的理解到一件事物的本质,并能找到其中的“变”与“不变”的时候,你才会更加笃定和无所畏惧。

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